最近ではハリウッド映画でも使われ、マーケティング活動も積極的。だが軍事や戦争的なイメージは否めない。軍隊的なイメージからの脱却がいちばん良いかと思われるが、どうもその傾向ではないようだ。フェラーリとのコラボレーション戦略は、イタリアらしい戦略であるが、どうしてもスイスメイドのブランドが多くひしめく中で、触手は伸びない。